Asombra hasta qué punto la sociedad de consumo ha institucionalizado el sobreconsumo y el despilfarro: ¿Cómo hemos llegado hasta aquí? Para responder a esta pregunta podemos tirar de biblioteca y recomendar diez libros que han intentado explicar alguno de los elementos fundamentales de la sociedad de consumo

"Carritos", Dodgerton S. (CC)  

NO LOGO. El poder de las marcas. Naomi Klein, 2000

Comenzamos con un imprescindible ensayo sobre las formas de producción y consumo que han marcado el último tercio del siglo XX. Naomi Klein, periodista canadiense de extraordinaria lucidez, describe de forma amena cómo las grandes multinacionales han ido concentrando cada vez más poder en un mundo globalizado que se ajusta a sus fines. El libro está escrito en un tono cercano, pero aborda temáticas de enorme complejidad, como el ocaso de la producción fabril en EEUU y Europa ante el imparable crecimiento de la externalización y las zonas de producción a bajo coste. Sin embargo, lo más potente de NO LOGO son las conexiones que la autora establece entre diversos fenómenos, permitiéndonos una mirada global: el ocaso de las fábricas del Norte enlaza con la estrategia mercadotécnica de las grandes marcas por generar un vínculo emocional con sus clientes. De postre, todavía el libro habla de los movimientos que han ido apareciendo en contra del consumismo salvaje y el omnipresente monólogo publicitario. Lo dicho, lectura obligada.

Coerción. Por qué hacemos caso a lo que nos dicen. Douglas Rushkoff, 2000

Douglas Rushkoff también es periodista (colabora en medios como The New York Times o la revista Time) pero su libro nada tiene que ver con la investigación detenida y escrupulosa de Naomi Klein. Antes al contrario, Rushkoff ha conseguido con “Coerción” un libro ecléctico, irónico, lleno de anécdotas y reflexiones personales, pero que es capaz de lanzar un hilo conductor en los métodos de coerción psicológica habituales en el mundo comercial. El autor ha trabajado también en el campo del marketing para empresas de varios sectores y retrata con humor y cierto aire de misterio peliculero, las técnicas básicas de manipulación del consumidor, desde el charlatán vendedor de coches hasta el centro comercial, uno de los espacios más preparados para incitar el consumo compulsivo. Hace 15 años, cuando vio la luz la primera edición de este libro, era difícil encontrar una obra del estilo y todavía hoy podemos sacar ideas interesantes del trabajo de este periodista neoyorkino.

Nacidos para comprar. Los nuevos consumidores infantiles. Juliet B. Schor, 2004

Juliet B. Schor era una brillante estudiante de Harvard cuando empezó a estudiar la publicidad dirigida al público infantil. Su experiencia dentro de varias agencias publicitarias le permitió analizar con profundidad las estrategias mercadotécnicas que tienen a niños y niñas como protagonistas y, unos años después, siendo ya profesora del Boston College, publicaba un libro que se ha convertido en todo un referente en el tema. Aunque no deja de ser un libro divulgativo, Schor recopila una buena cantidad de datos sobre el papel de los menores en las decisiones de consumo. También dibuja un escenario de una infancia estadounidense enganchada a la tele e influída de forma cotidiana por las campañas de marketing de las grandes empresas del sector. Hasta la educación formal, expone Schor, ha terminado abriendo sus puertas a las grandes empresas, así que educar en otro modelo de consumo se convierte en un reto cada vez más complicado. Por lo fundamental de estos temas, “Nacidos para comprar” es otro de esos libros importantes.

La era del consumo. Luis Enrique Alonso, 2005

Estupendo y bien hilado análisis de la sociedad de consumo a cargo de Luis Enrique Alonso, Catedrático de Sociología de la Universidad Autónoma de Madrid, que lleva años estudiando los valores que sostienen la ideología consumista: “Vencer la resistencia a la austeridad, al puritanismo, a las formas tradicionales de consumo, al ahorro ’excesivo’, a la culpa por la compra, venía a ser la misión psicológica de una nueva industria de la investigación y la promoción de los mercados, que consagraba al consumismo como la nueva lógica del capitalismo frente a la ética tradicional del autocontrol”, explica el autor, que hace un repaso teórico por intelectuales de la talla de Pierre Bourdieu, Roland Barthes o Zygmunt Bauman. Luis Enrique Alonso analiza en su trabajo el paso de una sociedad de consumo de matriz fordista, modelo de bienestar social, a una sociedad postfordista donde estalla ese universo social unificador e integrador que había servido como marco de referencia para el consumidor. Este es un libro netamente acádemico, pero puede ser muy sugerente para quien hace el esfuerzo de leerlo.

La doctrina del shock. El auge del capitalismo del desastre. Naomi Klein, 2007

Tras el éxito de NO LOGO, había expectación en saber si el siguiente libro importante de Naomi Klein estaría a la altura, y no decepcionó. “La doctrina del shock” es otro libraco, resultado de cuatro años de investigación, donde la periodista canadiense hace un minucioso recorrido por la historia del neoliberalismo, tanto en su faceta ideológica como en las políticas específicas que lo han llevado a cabo. Para ello, la escritora nos traslada a épocas concretas en determinados países que han sufrido la doctrina del shock neoliberal. Y el resultado siempre es el mismo: tras conflictos armados o derrumbes económicos, el neoliberalismo de Friedman y sus poderosos seguidores parecía el único remedio viable. Eso sí, la historia muestra que ha sido un remedio doloroso, dejando tras de sí muertos, pobreza y sólidos oligopolios en el poder. La dictadura de Pinochet, la reconstrucción de Beirut, Sudáfrica, el 11-S... Bajo la promesa de liberalizaciones milagrosas, gobernantes y élites introducian en cuestión de semanas impopulares medidas de choque económico, recortando los derechos adquiridos durante décadas de lucha obrera. Es difícil encontrar un libro que explique de forma tan detallada los efectos que han tenido estas políticas: es una mirada histórica esencial para quien quiera entender el poder del neoliberalismo en nuestros días.

Vida de consumo. Zygmunt Bauman, 2007

Bauman, uno de los ensayistas más lúcidos y prolíficos, extiende su teoría de la modernidad líquida al análisis de la sociedad de consumo. Si en estos “tiempos líquidos” las estructuras sociales (flexibles y volubles) no perduran lo necesario para solidificarse, el terreno del consumo parece uno de los espacios más empantanados: las fábricas y sus obreros han dado paso a un mundo globalizado y dirigido por los capitales financieros, donde todo está en venta y, lo que es peor, donde todo puede ser consumido. las propias relaciones humanas, ahora estructuras mínimas y etéreas, se despojan de compromiso alguno. Bauman mantiene las tesis que ha ido construyendo y difundiendo durante décadas, solo que en el terreno del consumo adoptan tintes dramáticos: hemos terminado convirtiendo a los demás seres humanos en meros productos comerciales. Otro libro provocador y sugerente de este sociólogo de origen polaco, quizás nada nuevo en su trayectoria, pero no por ello menos recomendable.

Comprender la publicidad. Antonio Caro, 2010

Antonio Caro, profesor de publicidad en la Facultad de Ciencias de la Información de Madrid, se jubilaba de la docencia dejando un libro que bien podría resumir el trabajo crítico que el autor ha desarrollado durante décadas: el análisis de la publicidad sigue atrapado, incluso en el ámbito académico, en la pragmática reduccionista que impone la lógica comercial. Sin embargo, es importante entender cómo funciona la publicidad, porque sirve de mecanismo ideológico, construyendo una pretendida imagen cohesionada de la sociedad, donde quedan camuflados hasta los conflictos sociales de clase. En este texto de carácter académico, Caro repasa con conocimiento de causa las principales columnas ideológicas que sostienen la comunicación publicitaria y muestra hasta qué punto ese análisis es esencial a la hora de conocer nuestra sociedad de consumo. Es, por tanto, una interesante mirada al consumo desde el discurso comunicativo que quizás mejor lo representa.

El negocio de la comida. ¿Quién controla nuestra alimentación? Esther Vivas, 2014

¿Por qué los alimentos recorren miles de kilómetros del campo al plato? ¿Por qué hay hambre en un mundo donde se produce más comida que nunca? ¿Por qué somos ’adictos’ a la comida basura? Esther Vivas, prolífica escritora e investigadora, lleva también años participando activamente en movimientos sociales por la soberanía alimentaria, algo que evidencia el carácter reivindicativo de su último libro. El modelo agroindustrial que empobrece lo rural y hace de los alimentos un negocio más, los vínculos entre la especulación alimentaria y la pobreza, las falsas soluciones como los productos transgénicos... Vivas ha conseguido trazar en su libro un montón de conexiones que nos permiten entender el funcionamiento de algo tan complejo como la alimentación. También es la prueba del papel determinante que este sector cumple para la sociedad de consumo. Un estupendo libro.

En la espiral de la energía. Luis González y Ramón F. Durán, 2014.

Antes de morir en 2011, el gran activista y pensador Ramón Fernández Durán dejó en manos de Luis González la finalización de lo que tenía entre manos, un ambicioso análisis del escenario que ha surgido del proceso globalizador y sus límites físicos y sociales. El resultado final son dos tomos plagados de datos, gráficas y análisis que muestran la predilección de Luis González por la rigurosidad científica, sobre todo en el análisis del papel de la energía. El primer tomo, titulado “Historia de la humanidad desde el papel de la energía (pero no solo)” ofrece las claves para entender cómo las energías fósiles transformaron los modelos de producción y consumo y, por tanto, son protagonistas excepcionales de la sociedad de consumo. El segundo tomo, titulado “Colapso del capitalismo global y civilizatorio” recoge y amplía las tesis de Ramón Fernández Durán sobre la insostenibilidad del proceso civilizatorio que se dibuja con la modernidad y se consolida tras la segunda guerra mundial. El capitalismo, piensan los autores, nos ha llevado a un punto de autodestrucción donde ni siquiera hay vuelta atrás. No es el libro más optimista que puedas encontrarte, pero desde luego ofrece una profundidad de miras imprescindible.

La sociedad de coste marginal cero. Jeremy Rifkin, 2014.

Jeremy Rifkin, uno de los sociólogos e intelectuales más influyentes, ha vuelto a publicar un libro provocativo y arriesgado. Suele hacerlo cada poco y, como en este caso, a veces el resultado es sorprendentemente bueno. El libro, titulado “La sociedad de coste marginal cero. El Internet de las cosas, el procomún colaborativo y el eclipse del capitalismo” dibuja un mundo dominado por los “prosumidores” (consumidores que se involucran activamente en la producción) y las tecnologías de la Tercera Revolución Industrial, donde se reducirá el coste de la producción hasta lo impensable. Rifkin, polémico showman intelectual, sin duda disfruta anunciando que en 2050, con el dominio de la economía colaborativa, el capitalismo, tal y como hoy lo conocemos, va a desaparecer. Internet se ha convertido en un espacio importante de ciudadanía activa y Rifkin elucubra cómo será el mundo cuando ese modelo productivo y cultural se extienda a todos los ámbitos de lo analógico. No deja de ser un ejercicio cuasi-astrológico, pero tampoco es mala idea pensar qué modelo de sociedad podría substituir el sistema capitalista que conocemos. La lectura de este libro es, desde luego, un paso sugerente en ese sentido.

http://www.elsalmoncontracorriente.es/?10-libros-para-entender-la

JUSTO BARRANCO, Barcelona

09/01/2017 

Zygmunt Bauman ha cumplido ya nada menos que 91 años, pero el sociólogo polaco afincado en Leeds desde hace decenios sigue en forma y no para de producir. El padre del término modernidad líquida –que tanta fortuna ha hecho estos años para explicar la sociedad y que se refiere a la fase actual del mundo, en la que los valores de la antigua modernidad sólida, como creencias políticas y religiosas, pareja y trabajo para toda la vida, se han desintegrado–, acaba de publicar Extraños llamando a la puerta (Paidós). Un libro sobre el impacto en la sociedad occidental de las actuales oleadas migratorias y sobre cómo la emigración es utilizada por muchos gobiernos para mostrar que son capaces de hacer algo, ya que, resalta, son incapaces de hacer las vidas de un cada vez mayor número de sus ciudadanos vivibles en unas sociedades en las que crece el precariado sometido a una enorme inseguridad existencial debido a la desregulación de los mercados y la flexibilización de las leyes laborales. El sociólogo ha respondido por correo electrónico a La Vanguardia.

Vivimos tiempos turbulentos. Ha habido numerosos resultados electorales inesperados en el 2016, desde el Brexit a Trump. ¿Hacia dónde gira el mundo?

Sí, ha habido una multitud de sorpresas, pero la mayoría de ellas surgieron de la misma causa: ahora es cuando estamos pagando el precio por los treinta o cuarenta años de atracón, de juerga otorgados por una serie de obsesiones demoniacas interconectadas, como vivir a crédito, la orgía consumista, la creciente brecha entre los ganadores y los derrotados, la nacionalización de las ganancias y la individualización de las pérdidas, el encogimiento de los rangos de los ganadores frente a la multiplicación de los perdedores y una globalización para los ricos que va aparejada con atar a los pobres al suelo. Y quizá, sobre todo, de la emancipación del poder, esto es, de los que son capaces de conseguir que las cosas se hagan realmente, del control de la política, que se supone que es la que debería decidir qué cosas se necesitan y deberían llevarse a cabo...

¿Los votantes ven levantar muros como una forma de mantener alejadas las fuerzas de la globalización?

He dicho, y repito con frecuencia, que la política de levantar muros en vez de puentes, proseguida por un creciente número de gobiernos, tiene como propósito explotar, para obtener mayor apoyo electoral, los miedos, el sufrimiento y el enfado causado por la creciente incertidumbre por la precarización de sus vidas en la que está instalada un sector cada vez mayor de la población. Pero esa política no hace nada realmente para mitigar y poner bajo control a los culpables reales.

¿Los resultados electorales sugieren que la globalización ha fracasado? Señala que el poder ha olvidado hacer las vidas vivibles.

¿Qué quiere decir con fracaso de la globalización? Uno necesita hacer promesas primero para incumplirlas después. Pero lo que ponemos bajo el nombre de globalización es en su mayoría un proceso espontáneo, incontrolado y sin diseño , sin coordinación por parte de ninguna autoridad global reconocida. Tiene más similitudes con la evolución de las especies que con un propósito humano. La globalización económica, y también la criminal y la terrorista, son ya un hecho de la realidad, mientras que la globalización política sinceramente no ha comenzado aún. En la última época Ulrich Beck, que se puede decir que fue el más profundo y agudo observador de las curiosidades e inanidades culturales del cambio de siglo, insistía en que todos hemos sido ya seleccionados, sin habernos pedido nuestro consentimiento, para la condición cosmopolita: somos ya todos interdependientes en casi todos los aspectos de nuestras vidas. Pero no hemos adquirido todavía una conciencia cosmopolita. Ni siquiera hemos tampoco comenzado a realizar intentos serios de adquirirla. Para Beck esa discrepancia era la mayor maldición, desafío y amenaza potencial de nuestro tiempo.

¿Por qué son las migraciones y no la precarización de la vida y la sensación de inseguridad existencial lo que encabeza las agendas en el mundo occidental?

Los dos problemas que menciona son compatibles y no excluyentes e intento dedicar todo el esfuerzo del que soy capaz a darles atención a ambos. Pero como regla general los gobiernos se desviven en focalizar sus políticas y las mentes de sus electores en lo que dé beneficios políticos de esos problemas. E igual que el diablo escapa corriendo del agua bendita, mantienen lo no aprovechable o rotundamente explosivo lejos de la conciencia pública. Políticamente provechosos tienden a ser problemas abiertos a ser conectados y enlazados en un bucle de causa y efecto con las aprehensiones existentes ya y con las preocupaciones de un sector significativo del electorado y permitir realizar una transfusión por lo menos de algunas de las emociones de las que rebosan. El manejo político de ambas cuestiones es en ese sentido potencialmente aprovechable políticamente. Pero otra demanda, la de posibilitar una abundancia de fotografías de gobiernos en acción, pruebas tangibles de que los que están arriba no están sentados perezosamente, sino flexionando sus músculos, permite a las migraciones batir a la precarización, sobre la que los gobiernos pueden hacer poco e incluso están menos decididos a evitarla, sin lugar a dudas.

Dice que la incertidumbre vital de un creciente sector de la población es uno de los factores que explican la actual mirada hacia los emigrantes, pero añade que otro es el uso de ellos como chivos expiatorios para las clases bajas.

En cuanto al primer punto que menciona –como en el caso de tantas otras cuestiones éticamente sensibles–, hay una tendencia visible a la adiaforización de la cuestión migratoria: negar o restar importancia al significado moral de la cuestión trasplantándolo desde el área de los problemas sociales al de la seguridad: securitizar un problema intrínsecamente social. En cuanto al segundo, muchos observadores y analistas han encontrado que quien quiere asegurarse de que una clase situada en lo más bajo de la sociedad no se rebele contra el poder y no desencadene su ira acumulada contra él, es encontrar, o crear un grupo o una categoría aún más discriminada que esa propia clase, más degradada y más humillada: marginados reales, de clase baja, excluidos, desposeídos de derechos. Un campo libre para cualquiera buscando una salida para su venganza y furia. Esa clase de gente serán convertidos en los defensores más militantes y guerreros de un gobierno que los levantó desde el más profundo de los pozos, la más sucia de las alcantarillas y les permitió así retener lo que sea que quede de su autorrespeto.

¿Por qué en el sur de Europa han aparecido partidos de izquierda radical en vez de organizaciones de extrema derecha?

En breve, podemos decir que la gente hace Historia mientras es hecha por la Historia. Así sucedió que mientras en el sur la izquierda ha tratado de mantenerse fiel a su agenda de igualdad y justicia en el Norte, con la excepción de Escandinavia, la abandonó y la arrojó a la calle para cualquier que quisiera cogerla. Lo hizo la derecha, saltando al ver la oportunidad.

¿En qué sentido dice que identificar migración con seguridad personal y nacional va a favor del terrorismo?

Es un juguete en manos de los terroristas, confirmando la propaganda islamista de que Occidente odia a los musulmanes y es su enemigo, Entre otras consecuencias convierte a musulmanes educados y jóvenes nacidos y criados en el mundo occidental en un campo fértil de reclutamiento para el terrorismo.

¿Cuál es su opinión sobre la respuesta europea a la llamada crisis de los refugiados?

En líneas generales es suicida a largo plazo. Los que la promueven, se están disparando a su propio pie, y, de paso, en el pie de todo el resto de nosotros en Occidente. Sólo un diálogo con buena voluntad , con el fin de un entendimiento mutuo puede, de nuevo a largo plazo, porque requiere tiempo hacer desaparecer los prejuicios enquistados y las supersticiones, resolver el conflicto de visiones globales.

Trump ha sabido decir lo que el precariado quería oír”

En Extraños llamando a la puerta , libro escrito antes de la victoria de Donald Trump en las elecciones estadounidenses, Zygmunt Bauman habla en numerosas ocasiones de él y, curiosamente, ahora mismo las referencias se leen como si hablara ya del nuevo presidente y no de un candidato algo extemporáneo. Después de todo, entre otras observaciones, apunta que Trump es el candidato perfecto de la era viral, con las emociones fuera de control, compartiendo lo que viene del inconsciente, odio, miedo a los otros, ira.

En su libro, dice que Trump es una consecuencia del precariado, de la ansiedad que sufre la clase media y, también, de la necesidad que algunos tienen de hombres fuertes debido a la falta de poder de la política actual.

Son factores que explican el fenómeno, pero hay todavía un factor más que contribuyó considerablemente a la victoria de Donald Trump: él percibió de manera muy inteligente el espíritu de los tiempos, que sus competidores fracasaron en comprender, y hábilmente se presentó como un outsider de la élite política, luchando contra el establishment como un todo, y no sólo contra una u otra de sus divisiones partidistas. Eso es exactamente lo que la gran mayoría del precariado y de las antiguas clases trabajadoras querían oír, habiendo sido durante muchos años ignoradas, traicionadas, desposeídas y frustradas por un partido en el poder tras otro.

http://www.lavanguardia.com/cultura/20170109/413193584994/entrevista-zygmunt-bauman-sociologo.html